Smid dit værktøj før det er for sent

Hvad sker der med virksomheder, når det værktøj der har skabt deres succes over lang tid, pludselig bliver til den gift der slår dem ihjel? I stedet for at gribe ud efter nye løsninger ser man alt for ofte, at de i desperation klynger sig endnu tættere til det de kender. Vores menneskelige behov for tryghed kan desværre blive en af de største forhindringer for at tænke nyt og skabe innovation.

Tjenestemænd i aktion

I 1994 var en flok brandmænd ved at blive fanget i en skovbrand i Colorado. Deres overordnede beordrede at de skulle smide deres værktøj og løbe for livet. En af de overlevende fortalte, at han havde løbet 500 meter op ad bakke, før det gik op for ham at han stadig havde sin motorsav på ryggen. Selv da overvejede han, hvor han kunne lægge den fra sig, så den ikke ville blive brændt. Han forklarede senere, at det at lægge motorsaven fra sig føltes umådeligt unaturligt for ham, det var nærmest et svigt mod hans profession. Og netop denne følelse er sandsynligvis forklaringen på, hvorfor 14 af hans kollegaer den dag mistede livet. De havde alle holdt fast i deres tunge værktøj. En efterfølgende analyse viste at alle 14 kunne have overlevet, hvis bare de havde smidt deres værktøj.

Lignende situationer er desværre set mange andre steder. Det er sket at sømænd har nægtet at smide deres sikkerhedssko før de skulle forlade et synkende skib, og som konsekvens er druknet eller har lavet huller i redningsbåde. Der er også eksempler på jægerpiloter, som har nægtet at lade sig skyde ud af styrtende fly. Der er også den verdenskendte stuntmand Karl Wallenda, der gik på line mellem to højhuse, og da han mistede balancen, greb han ikke ud efter linen, men efter sin balancestang.

At lægge sit værktøj fra sig er et udtryk for at man skal være fleksible og kunne tilpasse sig en ny situation. En situation man ikke er vant til. Og når folk ikke er villige til at lægge deres værktøj fra sig, sker det at et drama bliver til en tragedie.

Virksomheder og værktøj

For en virksomhed er deres værktøj deres produkt, deres salgsmetoder og deres fysiske rammer. Det kan reelt set være alle de processer, metoder og lokationer, som man bruger i sit daglige arbejde for at skabe værdi for sine kunder. Og nogle gange skal man være klar til at smide det fra sig og løbe for livet.

Jeg ved det efterhånden er et slidt eksempel, men Blockbuster er nu engang et perfekt eksempel på en forretning der klyngede sig desperat til deres værktøj, selv da flammerne stod højt omkring dem. For dem var værktøjet de fysiske butikker, som ofte lå på gode lokationer i centrum af stort set alle større byer. Selv da kunderne begyndte at strømmede til Netflix, ledte Blockbusters ledelse stadig desperat efter begrundelser for at de skulle beholde deres eksisterende værktøj. Året før de blev begærret konkurs lavede de en undersøgelse, som viste hvor glade kunderne var for at komme i deres butikker, for så kunne de jo også købe slik og sodavand. Det kunne Netflix ikke tilbyde, og derfor valgte man at holde fast i de fysiske butikker. Det er jo ikke fordi Netflix blev en succes over natten, det tog 7-8 år, og i al den tid kendte Blockbuster da også til dem, men de reagerede alt for sent. Resultatet blev den tragedie vi kender.

Historien om Blockbuster er desværre ikke så unik. Kodak er blot endnu et eksempel. Selvom Kodak faktisk var de første til at udvikle et digitalt kamera, valgte de at holde desperat fast i deres kamera med film, fordi det var salget af film der skabte deres primære indtægt. De holdt så godt fast i deres værktøj, at det tog livet af dem.

Dybere end kultur

Som vi kan se i eksemplerne med brandmænd, sømænd, piloter, linedansere, Blockbuster og Kodak, så er det noget der stikker dybere end bare en enkelt virksomheds kultur. Forskeren Karl E. Weick har studeret en lang række af ulykkerne med brandmænd i USA, og han forklarer, at det drejer sig om et helt grundlæggende menneskeligt behov for tryghed, og den tryghed finder mangei de værktøjer og metoder de kender.

Før i tiden var det som sådan ikke et problem at medarbejderne ikke var særlig omstillings parate. Udviklingen i teknologien gik alligevel ikke meget hurtigere end generationerne skiftede, og man behøvede som medarbejder kun at tilpasse sig ganske lidt igennem et helt arbejdsliv. I takt med at udviklingen går hurtigere og hurtigere, kan mange desværre ikke længere nøjes med at tilpasse sig ganske lidt igennem livet. De skal tilpasse sig meget, hver gang der sker en større forandring. Det betyder blandt andet, at vi skal blive dygtigere til at lægge vores værktøj fra os og finde nye måder at løse vores problemer på. Meget dygtigere.

Praksis

Ude i virksomheder kan jeg også genkende denne tendens med at folk søger tryghed ved det kendte. Når man arbejder med innovation, har jeg lagt mærke til at en del medarbejdere kan virke afvisende overfor ideer der ligger lidt for langt fra det de kender i dag. Her kan argumenterne være mange, men ofte bliver nye ideer mødt med sætninger som ”Det kan ikke lade sig gøre” eller ”Det vil kunderne ikke have”.

Disse argumenter og afvisninger kommer selvfølgelig længe før nogen har testet ideen eller spurgt en kunde om hvad de vil have. Det er som et instinkt eller en mekanisme der aktiveres, når det går op for folk, at hvis vi skal gøre det her, så kræver det en større forandring. Resultatet bliver ofte, at mange af de projekter man sætter i søen er løsninger, der læner sig meget tæt op af det man allerede gør i dag. Så undgår man for meget forandring.

Anbefalinger

Nu er det ikke fordi jeg vil anbefale, at alle virksomheder skal kaste deres forretning over skulderen og finde noget helt nyt at give sig til i morgen. Det vil de færreste virksomheder nok overleve. Der er dog nogle ting man kan begynde at gøre. Både når man tager de større strategiske beslutninger og når man arbejder struktureret med innovation.

  1. Hold øjnene åbne overfor nye løsninger. Det er nemt at sige, men kan måske være svært at forholde sig til i praksis. Min anbefaling er, at man mindst en gang om året ser sig omkring og laver en grundig analyse af hvad der foregår i ens industri, men prøv at se det i et bredere perspektiv. De fleste der laver en sådan analyse vil se på hvilke løsninger og tilbud konkurrenterne har indført det seneste år, og hvordan kunderne har reageret på det. Analysen skal dog ikke stoppe her, man skal prøve at finde ud af hvad der foregår i tilstødende industrier, altså konkurrenter i de næste par led. Et eksempel på en virksomhed der har gjort dette er Lego. Deres nærmeste konkurrenter er selvfølgelig andre producenter af legetøj som de deler hylderne med i legetøjsbutikken. De ser bare deres konkurrenter et led længere ude, og så inkluderer det også andre aktiviteter til børn som sport og computerspil. Tager man deres konkurrence endnu et led ud, handler det om børns tid og opmærksomhed generelt. Det vil sige at konkurrenterne også kan være tv og mobiltelefoner. Ved at betragte sine konkurrenter så bredt, kan man også se nye trends, løsninger og muligheder før de dirupter ens eget marked.

  2. Lær af industrier langt fra din egen. Studier viser at forbrugere bliver mere og mere krævende i forhold til den service og de produkter de køber. En særlig trend er, at forbrugerne begynder at overføre forventninger fra en industri til en anden, uden der er nogen særlig forbindelse. Et eksempel på dette er, at vi i lang tid nemt har kunnet bestille mad, tøj og andre varer med få tryk på en telefon. Denne convenience, hvor man nemt kan bestille og modtage varer indenfor kort tid, bliver overført til andre industrier. Så efterhånden vil flere forbrugere forvente at opleve samme lette service, når de skal modtage dagligvarer, bestille tid hos lægen eller hyre en håndværker, som når de bestiller take away. Lige nu er det mest indenfor det private forbrugermarked, at vi ser disse tendenser, men indenfor få år skal vi nok forvente at lignende forventninger vokser indenfor B2B. Hvis vi kan få den convenience i vores privatliv, hvorfor skulle vi så ikke også kunne få det når vi arbejder?

  3. Du skal ikke tro, du skal teste. Argumenterne med at det ikke kan lade sig gøre eller at kunderne ikke vil have det er ofte udelukkende baseret på tro, det er ikke viden. Derfor er det helt centralt, at I ikke skyder en ide ned, fordi der ikke er nogen der har gjort det før. Blockbuster troede ikke at kunderne var interesserede i online distribution af film, Nokia troede ikke, at der var et marked for smartphones og Kodak troede ikke på at forbrugerne ville have digitale kameraer. Selv store etablerede virksomheder med adgang til masser af data har taget grueligt fejl, fordi de troede på deres egen intuition i stedet for at spørge deres kunder. Så næste gang du hører et af disse argumenter (eller du selv tænker det), så drop antagelserne og kom ud for at teste ideen og find ud af om det er rigtigt, eller om det bare er antagelser.

  4. Vær klar til at smide værktøjet. Det kan være svært at se præcis, hvornår ilden kommer for tæt på, og det bliver nødvendigt at smide sit værktøj og løbe for livet, men der er nogle faresignaler, som man kan holde øje med. Det nemmeste er at holde øje med, hvad konkurrenterne gør anderledes. Hvis en spiller på jeres marked vækster mens I ikke gør, hvad er det så de gør anderledes, og er der en særlig årsag til at I ikke gør det? En lidt mere kompleks øvelse er at overveje, hvordan I ville udkonkurrere jeres egen forretning. Hvis I skulle starte en ny virksomhed i dag, som skulle være en direkte konkurrent til jeres eksisterende forretning, hvad ville I så gøre anderledes? Og endnu vigtiere: hvad forhindrer jer i at implementere de tiltag i jeres nuværende virksomhed?

Der er aldrig nogen garanti for at man ikke brænder sig, selvom man prøver at være opmærksom på hvad der forgår omkring en. Der er dog meget stor forskel på hvordan man reagerer, når man bliver brændt. Holder man desperat fast på sit værktøj eller er man klar til at smide det kendte og trygge fra sig for at redde sin forretning? Det er mit håb at flere virksomheder vil begynde at udfordre sig selv og de antagelser der ligger til grund for deres beslutninger, og at vi på den måde kan undgå at et drama bliver til endnu tragedie.

Member Login
Welcome, (First Name)!

Forgot? Show
Log In
Enter Member Area
My Profile Log Out